Shopping és pszichológia

Ezzel kapcsolatban írnék le pár reklámpszichológiai faktort. A mai 21-ik században egyre nagyobb hangsúly tevődik a folyamatos fogyasztására, egyre több lehetőségünk nyílik arra, hogy a pénzünket elkölthessük különböző dolgokra pl. ruhákra, technikai eszközökre stb. Az első lépésben a hirdetőnek meg kell győznie minket arról, hogy vegyük meg hirdetett termékét. Ez peresze nem elégséges, hiszen önmagunkat is meg kell tudni győzni, hogy időt, pénzt és egyéb erőforrásokat nem kímélve, megvesszük az adott terméket. Ekkor érhető leginkább tetten a kognitív disszonancia, vagyis az az állapot, hogy valamilyen szempontól frusztrációt élünk át és igyekszünk azt minél alacsonyabb szintre redukálni. Képzeljük el a következő helyzetet. Egy egyetemista fiú középiskolás kora óta gyűjt egy bizonyos telefon márkát és mindig megveszi az aktuálisan legújabb terméket.

Az előző félévben a vizsgái nem sikerültek, emiatt a tanulmányi átlaga alacsony lett és kevés ösztöndíjat kapott. Ebből a pénzből egy egyetemi jegyezettet kellene megvásárolnia. Ebben a helyzetben, vagy a jegyzetet, vagy az új telefont veszi meg, ő az utóbbi mellett dönt. Ekkor egyfajta disszonáns mentális állapotba kerül, amit úgy igyekszik csökkenteni, hogy meggyőzi önamgát a vásárlás helyességéről. Pl. érveket keress, arra vonatkozóan, hogy a jegyzet nélkül is meg tudja tanulni a tananyagot, vagy beszerzi valamilyen alternatív forrásából. Ez helyzet azért különös, mert egy márkáról van szó, aminek úgymond rajongója, egy fajta szokássá vált, hogy mindig oda figyel, mikor jön ki az aktuálisan új termék, és mindig igyekszik azt a legkorábban megvenni. Ekkor, ha ő az egyetemi jegyzet megvásárlását választja, akkor az sokkal nagyobb frusztrációt okoz benne, mintha egy egyszeri termék vásárlásról kellene lemondania, mivel ebben az esetben a korábbi viselkedésével ellentétesen viselkedik és akkor azt a korábbi viselkedési mintát kellene racionálisan megindokolni.

A disszonancia csökkentésének az is az egyik lehetséges módja, hogy olyan élethelyzetet alakítunk ki, ami ugyan frusztrációt okoz, de sokkal kisebet, mint egy másik helyzet. Emiatt is törekszenek arra a termékek forgalmazói, hogy a fogyasztókban kialakuljon a márkahűség, illetve a márka iránti rajongás. Extrém esetben a rajongás odáig fajulhat, hogy az illető személy identitásának a részévé válik.  

Hollósy-Vadász Gábor