Ideje leszámolni az „öregedés elleni” fogalommal? A pszichés jóllét az új trend

 „ Hogy megváltozzon a gondolkodásunk az öregedésről, előbb meg kell változtatnunk, ahogy beszélünk róla.”- állítja. Az „öregedés elleni” vagy „anti-ageing” kifejezés rendkívül fontos terminológia volt a szépségiparban már a 80-as évek óta, mely egy idősebb hölgyeknek ajánlott termék kampánya kapcsán került a köztudatba. Azóta a bőrápolással foglalkozó iparág rendkívül jövedelmezővé vált, köszönhetően az 50+ célközönség vásárlói erejének és intenzitásának. Bár 2008-ban a Reklámfelügyeleti Hatóság betiltotta a kifejezés használatát a Nivea és a RoC termékeken – mert ugye bár semmi nem tudja megállítani az idő múlását- még mindig használatos a megnevezés különböző web oldalakon, magazinokban és a hétköznapi nyelvezetben egyaránt. Most viszont elindult egy „öregedés elleni” ellen mozgalom a vásárlók és bloggerek jóvoltából, akik visszautasítják az álnok és szexista kifejezést.

Egy mozgalom, mely mellett a márkák nem mehetnek el szó nélkül. Jane Cunningham a britishbeautyblogger.com alapítója évek óta száműzte személyes szótárából e kifejezést, s helyette az age-inclusive vagy érett bőr megnevezéseket használja. Kritikusan lép fel a szépségipar képviselőivel szemben, mert véleménye szerint a fiatalságot éltetik és éljenzik. A „korral való bánásmód” olyan érzést kelt, mintha gyógyítgatni kellene azt, és ez igen demoralizáló minden 30-at betöltött embernek, leginkább a nőknek. Azt várja, és azt gondolom, joggal el is várja, hogy a szépség ipar és a márkák éltessék és éljenezzék a szépséget minden korban. Mert a szépség sok összetevőből áll. Vicci Bentley 66 éves írónő 45 évig dolgozott a szépségiparban, az „anti-ageing „ kifejezésen nőtt fel és – ahogy ő fogalmaz - öregedett meg. Véleménye szerint az „öregedés elleni” rendkívül figyelemfelkeltő frázis, mára azonban elavult, kiment a divatból. Az Allure, ami épp a szépségipar egyik legbefolyásosabb szócsöve, szintén ellenzi a kifejezés használatát. Sőt, tovább mennek: a hosszú ideje tartó fiatalság iránti megszállottságból kimozdulva elindultak a korosodás folyamatának elfogadása irányába.

Mindennek bizonyítékául a – szépségiparban korábban parkoló pályára helyezett - 40 év fölötti modellek újra üdvözölve lettek a magazinok hasábjain. Helen Mirren (72) színésznő címlapfotón szerepelt az Allure szeptemberi számában, de feltűnt a 2017-es kampányokban Lauren Hutton (73) színésznő is. A Vichy termék igazgatója szerint a nők külsejük iránti elvárásai a kor előrehaladtával sokat változott. „Már nem vagyunk a ráncaink megszállottai, a sugárzó bőr lett a fiatalság mértékegysége. A hosszú távú szemlélet és törődj magaddal attitűd lett a trend.” Holisztikus megközelítésben az emberek az egészségesség irányába fordultak, mely magába foglalja az elme, a test és a lélek egyensúlyát. Az új trend, szemlélet pszichológiai jóllétet hirdet és igényel, mely messze felülmúlja a külső, fizikai megjelenés fontosságát.

A márkák átnevezési procedúrája elindult: A Dove „Pro-Age”a kor-mellett teszi le a voksát, az Olay „felülmúlja a kort” az Age-Defying megnevezéssel, a L’Oreal „tökéletesíti” azt az Age Perfect kifejezéssel, míg a Vichy „lassítja” a korosodást az Age Slow jelöléssel. Rendkívül költséges és hosszadalmas folyamat a változás, s egy magazin kevés ahhoz, hogy az üzenet eljusson minden szereplőhöz és döntéshozóhoz, ám ez még csak a kezdet. A kezdete annak, hogyan éljük, szeressük és tiszteljük a kort, a korosodást, az érett bőrünket, az élettörténetünket. Forrás: Alyson Walsh, 17. August, 2017 Allure Magazine