Gyermekek a fogyasztói társadalomban

A fogyasztói társadalom eredeti célja a szociális jóllét növelése volt, de mára eltolódtak a célok és az értékek abba az irányba, hogy a cél a fogyasztás növelése akár a környezetvédelmi, szociális vagy pszichológiai károkozás ellenére is. Az amerikai fogyasztói társadalom 2001-ben többet költött fagylaltra (20 billió dollár), mint amennyi befektetésre lenne szükség az egész világon az éhínség megszüntetéséhez (19 billió dollár).  Az elvakult fogyasztói értékrend nem csak az életszínvonalat csökkenti, hanem a társadalmi egyenlőtlenségeket is elmélyíti. Azt a tényt, hogy a gyerekeket is megcélozzák a manipulatív reklámok és egyéb médiajelenségek, már számos kritika érte az évek során. Ennek ellenére, jelenleg sincs megfelelően szabályozva a legtöbb országban – például Magyarországon sem - ez a gyakorlat. Jelenleg a média egyre fondorlatosabb és félrevezetőbb módon vonja be az egyre fiatalabb gyermekeket a fogyasztásba, hiszen a szülők sokat költenek gyermekeikre és odafigyelnek igényeikre, így profitot hoznak az üzletek számára. A fogyasztói kultúra értékrendjét és szükségleteit beléjük sulykoló médiahatások elől a gyermekek még képtelenek tudatosan elmenekülni. Ez a gyermekek jóllétét hátrányosan befolyásolja.

A reklámok koraérett fogyasztókká teszik a gyermekeket, és elvonja őket azoktól a tevékenységektől, amelyek gazdagítanák őket, ezzel személyiségfejlődésük egészséges menetét is akadályozzák.

A média oldaláról gyakran védekeznek azzal, hogy a kritikák nézőpontjából a gyermek passzív elszenvedő és kihasznált alany. A marketing világa ezzel szemben a gyermeket mint szofisztikált, tudatos fogyasztót rajzolja le, akinek szorongásai csökkentésében szüksége van azokra az élvezetekre, melyeket a megvásárolt termékek és márkák által kaphat. Ebből a nézőpontból a gyermek szuverenitását és önállóságát építi a fogyasztása által, a gyereket aktív résztvevőnek tekinti és szabad akarattal rendelkező független döntésképességét hangsúlyozza. Épp ebben a fals, a marketing által lefestett gyermekképben mutatkozik meg a fogyasztói kultúra ellentmondásossága és kibomlik hazugsága abban, hogy épp a marketing próbálja ezt a gyermeket manipulatív módon rábírni arra, hogy bizonyosféleképpen viselkedjen, és sok esetben, ez sikerül is neki.

Tehát a marketing szemlélet tagadja a gyermekek fokozottabb sérülékenységét és befolyásolhatóságát, kis felnőttnek tekintik őket, és ezzel hárítják felelősségüket, miközben ezt az eltagadott befolyásolhatóságot maximálisan kihasználják a gyermekeket célzó hirdetésekben és médiatartalmakban.

A gyermekkor természetes állapotának lerombolása is része a marketingnek, hiszen a kínált termékeknek semmi közük a gyermekek valós szükségleteihez és az autonómiának csak az illúzióját nyújtja mind felnőttek, mind gyermekek esetében, amely illúzió a fogyasztói kultúra előfeltétele. 

A financiális forrást a szülő biztosítja – a reklámnak őket is meg kell nyernie – vagy legalábbis nem elriasztani. A gyerekek nagy befolyást gyakorolnak a „hisztivel” szüleikre. – néha az ő igényeik jobban érvényesülnek, mint a szülőké – vagyis nekik jobban megvesznek dolgokat, mint saját maguknak. Felveti ez azt a kérdést is, hogy milyenek is akkor az erőviszonyok a családban? – a család demokratizálódása zajlik több szociológus szerint – (pl.: Silva & Smart, 1998Silva, E., & Smart, C. (Eds.). (1998). The new family? London: Sage.) – több döntés van átengedve a gyerekeknek, mint korábban és olyan döntések, amelyekre ők még nincsenek felkészülve. A gyermek későbbi megfelelő autonómiája ugyanis abban rejlik, hogy amíg támogatásra és szülői útmutatásra van szükségük, azt megkapják, és ezek segítségével építik ki saját határozott elképzeléseiket serdülőkorban. Az idő előtt adott autonómia összezavarja és károsítja a gyermek személyiségfejlődését, számára nem megfelelő mértékű felelősséget hárítva rá.

A szülők nagy feszültséget élnek át a rájuk háruló ellentmondásos elvárások miatt, hiszen feladatukként jelenik meg a nevelés, szabályok betartatása, a pedagógia által gazdagítani a gyermeket, de ugyanakkor szabadságot is akarnak adni nekik, hogy kifejezhessék szükségleteiket és igényeiket, amire a szülőknek sokszor még nem volt lehetőségük. (Cross, G. (1997). Kids’ stuff: Toys and the changing world of American childhood. Cambridge, MA: Harvard University Press). Ezt a feszültséget pedig a média jól kihasználja. 

A gyermekek azért is kedvelt célpontjai a hirdetéseknek, mert a korcsoportok változó igényei miatt több termék kerülhet eladásra, hiszen egy terméket egy gyermek hamar kinő, ami miatt újat kell vásárolni. Különféle „gyártott” igényekkel találkozhatunk, a reklámok által egyre szegmentáltabban elhelyezve egy adott terméket, meggyorsítva ezzel az adott tárgy lecserélésének szükségességét.

Összességében elmondható, hogy a gyermekeket célzó reklámok negatív hatással vannak a gyermekek pszichés és szociális jóllétére, hamis értékeket közvetítenek, félrevezetőek és manipulatívak. Elterelik a gyermekek és a szülők figyelmét a valós szükségletekről (pl.: együtt töltött minőségi idő, spontán kreatív játék, természetben töltött idő), melyek kielégítése így háttérbe szorulhat. A termékek által megszerzett pozitív érzések illúzióra épülnek, melyek rövid távon jelentenek csak örömet, tovább gerjesztve a fogyasztói vágyat mintegy függőséget generálva bennük. Ezzel a folyamattal a cégek fenntartják és biztosítják önmaguk számára a profit elérését nem vállalva a felelősséget azokért a károkért, melyeket ezzel a társadalom tagjaiban okoznak.

Forrás:

Assadourian, E. (2004) Beyond the Consumer Society: Transforming the Role of Consumption to Improve Well-being, Worldwatch Institute 

Buckingham, D. (2007) SELLING CHILDHOOD? Children and Consumer Culture, Journal of children and media, Vol. 1, No. 1,